Indholdsfortegnelse

Kapitel 1. Introduktion 11

1.1 Indledning 12

1.2 Historisk udvikling 15

1.3 Centrale begreber inden for marketing 18

1.4 Oversigt over bogens indhold 21

Kapitel 2. Virksomhedens strategiske udfordring 25

2.1 Indledning 26

2.2 Analyse af marked og omgivelser 28

2.2.1 Kunde- og markedsorientering som kilde til succes 30

2.2.2 Strategisk analyse i et konkurrenceperspektiv 32

2.3 Analyse af virksomheden 36

2.3.1 Virksomhedens ressourcebase og kernekompetencer 37

2.4 Analyse af interaktion mellem virksomhed og omgivelser 40

2.4.1 Værdiskabelse i netværk eller alliancer 41

2.4.2 Virksomhedens konkurrenceevne i nationalt perspektiv 43

2.5 Afslutning 47

Kapitel 3. Markedsstrategiske beslutninger 49

3.1 Indledning 50

3.2 Forretningsområder – afgrænsning og overordnet strategi 51

3.2.1 Afgrænsning af forretningsområde 53

3.2.2 Porteføljer af forretningsområder – strategiske mål 55

3.3 Konkurrencestrategier 58

3.3.1 Generiske konkurrencestrategier 58

3.3.2 Udvikling af konkurrencemæssige fordele 62

3.4 Vækststrategier 64

3.4.1 Ansoææs vækstmatrix 65

3.4.2 Internationalisering 67

3.5 Strategivurdering og benchmarking 69

3.6 Afslutning 70

Kapitel 4. Analyse af købsadfærd 73

4.1 Indledning 74

4.2 Konsumentadfærd 75

4.2.1 Hvem køber? 75

4.2.2 Hvorfor købes? 78

4.2.3 Hvordan købes? 81

4.2.4 Hvordan evalueres købet? 90

4.2.5 Hvilke faktorer har indflydelse på købet? 91

4.3 Det industrielle marked 93

4.3.1 Hvem køber? 94

4.3.2 Hvorfor købes? 97

4.3.3 Hvordan købes? 98

4.3.4 Hvordan evalueres købet? 103

4.3.5 Hvilke faktorer har indflydelse på købet? 104

Kapitel 5. Markedssegmentering, målgruppevalg

og positionering 109

5.1 Indledning 110

5.2 Markedssegmentering 111

5.2.1 Segmenteringsvariable på konsumentmarkedet 111

5.2.2 Segmentering på industrielle markeder 117

5.3 Målgruppevalg 119

5.3.1 Segmenternes værdi som målgruppe 119

5.3.2 Valg af målgruppe(r) 120

5.4 Positionering 123

Kapitel 6. Produktpolitik og produktudvikling 125

6.1 Indledning 126

6.2 Produktopdelinger 126

6.3 Virksomhedens produktbeslutninger 128

6.4 Produktporteføljebeslutninger 130

6.5 Produktlinjebeslutninger 133

6.6 Målbeslutninger 134

6.7 Anskaffelse eller egen udvikling af nye produkter 136

6.8 Produktudviklingsprocessen 138

6.9 Konsumenternes accept af nye produkter 143

6.10 Afslutning 144

Kapitel 7. Valg og styring af distributionskanal 145

7.1 Indedning 146

7.2 Distributionskanalens opgaver 147

7.3 Typer af distributionskanaler 149

7.4 Deltagelse i og kontrol med distributionskanalen 153

7.4.1 Virksomhedsspecifikke fordele/

varige konkurrencemæssige fordele 154

7.4.2 Transaktionsomkostninger 157

7.4.3 Distribution gennem netværk 159

7.5 Electronic Data Interchange og Supply Chain Management 160

7.6 Detailhandelens udvikling 161

7.7 Afslutning 163

Kapitel 8. Prisfastsættelse 165

8.1 Indledning 166

8.2 Sammenhængen mellem pris og efterspørgsel 167

8.2.1 Prisafsætningskurven 167

8.2.2 Prisfølsomhed 167

8.2.3 Reaktioner på prisændringer 169

8.2.4 Prisgennemsigtighed og forhanåede priser 171

8.3 Overordnede prisfastsættelsesstrategier 172

8.3.1 Markedspris – Konkurrentbaseret prisfastsættelse

– Prisærrerskab 172

8.3.2 Omkostningsbaseret prisfastsættelse (cost-plus pricing) 174

8.3.3 Prisdifferentiering 175

8.4 Specielle prisfastsættelsesproblemer 176

8.4.1 Prisfastsættelse for nye produkter 176

8.4.2 Produktlinjeprisfastsættelse 178

8.4.3 Rabatter og bonusydelser til mellemhandlere 180

8.5 Forskellige virksomhedstypers prisfastsættelsesproblemer 182

8.5.1 Detailhandlere 182

8.5.2 Underleverandrrer 183

8.5.3 Servicevirksomheder 183

8.6 Prisaftaler og konkurrencebegrænsning 184

8.7 Aæslutning 186

Kapitel 9. Virksomhedens markedskommunikation 189

9.1 Indledning 190

9.2 Mål og midler i salgsrettet markedskommunikation 192

9.3 Driftsøkonomiske konsekvenser 196

9.4 Kommunikationsprocessen 197

9.4.1 Barrierer for effektiv kommunikation 200

9.4.2 Informationsværdi og -omkostninger 202

9.5 Indlæring og informationsbehandling 205

9.6 Markedskommunikation over produktlivsløbet 208

9.7 Markedskommunikation på forskellige markedstyper 209

9.8 Markedskommunikation i internationalt perspektiv 211

9.9 Afslutning 213

Kapitel 10. Markedsføringsplanlægning 215

10.1 Indledning 216

10.2 Strategi, plan og omgivelser 217

10.3 Plan, proces og dialog 220

10.4 Markedsærringsplanens bestanddele 222

10.5 Tilrettelæggelse og implementering 230

10.6 Afslutning 231

Litteratur 233

Stikordsregister 241